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              合理選擇產品結構 持續下沉鄉鎮市場
                來源: 發布時間:2021-04-30 作者:華南營銷四公司 孔令松 【字體:

              不斷下沉拓展鄉鎮市場,既是集團一直以來的明確要求,又是市場做大做強的必備條件。近幾年各地經銷商都在持續開展面向縣份及鄉鎮市場的開發工作,也取得了不錯的效果。但同時我們也發現,部分市場的銷量達不到預期,這里的原因多種多樣,有市場原因,也有產品原因。今天,我們就重點討論下產品結構在深耕鄉鎮市場過程中的意義,畢竟“椰樹”的品項很多,單椰汁類就有十余種,對于區域不大的鄉鎮市場來說,什么都想賣,但什么都想賣好顯然是不現實的。

              在選擇產品結構時,中心思想應該做到產品主次結構清晰,結構合理,繼而不斷實現產品銷量和市場占有率的雙向提升。而決定產品結構的,往往來自于以下幾點:

              1、產品好賣

              既然是賣貨,什么好賣賣什么,好賣的就是主力產品,不好賣的就是需要突破的產品,并且兩種產品之間最好存在較大的價格差異,進而才有較好的識別度。一般來說,就“椰樹”鄉鎮市場而言,靠近主位城市、經濟條件相對較好的都比較偏向于罐椰和利樂產品,遠離主位城市,相對偏僻的鄉鎮市場更加偏愛罐椰和塑瓶產品。當然不管是主力產品還是突破產品都需要在運作時兼顧到位,最好能夠搭配開展鋪貨和動銷,做到主力拉動產品銷量,其余提升門店利潤,相互促進銷售。

              2、主要競品

              有時候選擇賣什么也和競品有直接關系,特別是那些受競品影響較大的鄉鎮市場。通常我們需要找到當地的主要競品,然后根據競品的銷售策略決定具體的產品結構和市場策略。一方面,如果主要競品是平價的罐裝或塑瓶裝椰汁,且當地市場容量不錯的情況下,我們就需要做到針鋒相對,用椰樹的同品項產品去正面搶奪市場;另一方面,如果主要競品是那種低價且品質低劣的罐裝或塑瓶裝椰汁時,我們應該選擇與其差異化的產品,他賣塑瓶,我們就主賣罐裝,不需要在塑瓶裝上做價格比拼,從而讓消費者有更好的辨識度。

              3、利潤空間

              再者產品利潤空間也是很多鄉鎮客戶比較關心的因素之一,主要在于鄉鎮市場容量普遍不大,平均銷售和配送費用較高,如果不能有客觀的利潤空間,產品經銷的信心也必然受到打擊。因此對于這類客戶而言,利潤空間更大的品項自然就作為主力產品進行銷售,只有把主力產品穩住了,才有后續的銷量提升和其余產品的突破。

              4、消費群體

              另外我們還需要關注鄉鎮市場的主要消費群體。不同類型的消費者對于不同的包裝也存在差異性。一般偏年輕一類的消費群體就更加愿意選擇時尚環保的利樂包裝,比如說有很多大型工廠的鄉鎮市場;而偏中老年人群就更傾向熟悉的罐椰或塑瓶椰汁,比如一些外出務工人員較多的鄉鎮地區。不同消費群體的比重越大,對該類型消費偏好的產品需求也就越大。

              小結:

              盡管鄉鎮市場的規模和體量不如主位市場那么大,但產品的好賣與否還是與各種各樣的因素息息相關,甚至個別地區對產品的顏色包裝都有考量,這些都需要我們去持續不斷的下沉學習和調整策略,其最終目的只有一個:樹立“椰樹”在鄉鎮市場的絕對主導地位。




               


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