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              流量易逝,品牌和文化長存
                來源: 發布時間:2021-01-21 作者:華東營銷三公司 徐穎 【字體:

              移動互聯網時代產品“目的地營銷”思路正在被重構。一個產品或許不必再依靠電視平面廣告、展會推介會等傳統方式向外界發聲,短視頻、社交媒體等平臺所擁有的巨大流量,都有可能給產品帶來“一夜爆紅”的機會。

              作為飲料行業靠廣告宣傳起家并快速發展起來的那就不得不提起香飄飄。香飄飄奶茶,最深入人心的便是在2004年,一年賣出一億多杯,杯子連起來可繞地球一圈的廣告。如果你是80、90后,那你一定會對這句廣告語耳熟能詳。在那個物質相對匱乏、還沒有奶茶店這個概念的年代,尤其是在寒風刺骨的冬天,能沖上一杯香氣四溢的速溶奶茶,絕對是一件讓人倍感溫暖、倍感有面兒的事,潮流度就好比當下時代手拿一杯“星巴克”。

              然而,當這句洗腦廣告語紅遍大江南北,香飄飄從“繞地球1圈”成功發展為“繞地球3圈”后,不知何時起,香飄飄漸漸被人們所遺忘。根據香飄飄的財報數據來看,早在2012年起,它的發展就開始進入瓶頸期,2012-2015年營收在20億元左右徘徊。2014、2015年,香飄飄出現負增長,凈利潤大多在2億元以下。

              在這個“年輕人靠奶茶續命”的時代,大多數人卻記不得上一次喝香飄飄究竟是什么時候。盡管在疫情期間,線下奶茶店不得不關閉,本應是速溶奶茶的黃金時期,但香飄飄的數據確是更加慘淡。要知道,如今的奶茶行業可是一個價值百億、引得年輕人瘋狂消費的廣闊市場。而香飄飄作為曾經的老大,最早的入局者而今卻混的如此落寞。即使是在疫情期間沒得選擇,消費者也不愿意選香飄飄了。

              說起香飄飄的發展,堪稱一部營銷史,為行業創造了諸多經典,曾被業績視為是被奶茶耽誤了的廣告公司。自香飄飄創立之初,就在營銷方面不遺余力。2006年,香飄飄還未完成超市地推時,其廣告便已經打響,耗資3000萬元,成功登陸湖南衛視某一收拾高峰時段。僅一年,香飄飄從總銷售額不足300萬元,突破到4.8億的銷售額,成為行業龍頭。這次的成功讓香飄飄嘗到了甜頭,就此開啟了“追星之路”。啥明星最火,香飄飄就找誰做代言。香飄飄也是國內奶茶行業第一家上市的企業。不得不說,香飄飄那時看人、看劇的眼光是真的很準。2015年來的《中國夢之聲》的總冠名權、《快樂大本營》、《天天向上》等各大綜藝電視節目。包括2016年與網絡平臺合作的《老九門》、《這!就是街舞2》等熱播網劇和高流量綜藝節目,成為了“蹭熱度”的一把好手,她贊助的節目都是爆款。在“狂轟濫炸”的密度疊加“粉絲經濟”的熱度之下,香飄飄的確創下了不俗的戰績,從2005年的白手起家,到2010年實現20億元銷售額,殺出了速溶奶茶市場的市場重圍,將優樂美等一眾對手拍死在沙灘上。

              然而,這天底下哪有百戰必勝的奇招?雖然當時的眾多洗腦廣告的確為其打開了知名度、擴大了市場,但是后來漸漸失去了吸引力,投入產出嚴重不成正比。這就導致如今的慘狀,沒得選擇都不選香飄飄奶茶。繞地球的它,而今轉不動了,成也蕭何敗也蕭何。

              從行業角度來看,香飄飄導致今日之局面在于香飄飄過于沉浸在過去營銷的輝煌中,不僅給企業帶來了沉重的負擔,而且牽絆了企業大量的精力與資源。它只將眼睛盯在營銷上,卻忽視了對產品的研發與投入。

              香飄飄的際遇告訴我們,沒有產品的營銷只是無本之木。缺乏消費者認可的產品,你再高妙的營銷也只會打了水漂。然而這世界上,就沒有一成不變的市場,用戶需求也在相應不斷發生變化。當競爭對手紛紛覺醒,奶茶產品不斷演進、推陳換代的時候,香飄飄卻固執地停留在奶茶的原始社會。香飄飄的際遇,就如手機界的諾基亞一樣,打敗了所有競爭對手,卻終于輸給了時代。

              它的故事再次為我們敲響了警鐘,我們不能吃老本,順應時代發展,必須要具備居安思危的發展意識。創業是一場馬拉松,不是比誰跑得早,而是比誰跑得遠。無論你是多大的巨頭,無論你曾有多高光的時刻,不思進取者、不緊跟時代者,終將會被市場所淘汰。




               


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